Poslední rok ve veřejném prostoru probíhají doslova lekce marketingu pro pokročilé. A jsou zdarma. Stačí jen sledovat Zoot, Zalando a About You a učit se. Co jsme se naučili z počínání gigantických online obchodů s módou v ČR a na Slovensku my? Že jejich snaha o urvání co největšího počtu zákazníků je finančně velmi náročná, výsledky nejisté a vytváří to zajímavé příležitosti pro chytré lokální společnosti a startupy.
Shrnutí posledních 15 měsíců
V létě 2018 do ČR vstoupily dva světoznámé online obchody s módou. Zalando spustilo skromnou kampaň na začátku léta 2018, v tu dobu se potichounku rozběhlo i About You, které nicméně vstup plánovalo až na podzim. Po pár měsících čistě výkonnostního marketingu na sociálních sítích a ve vyhledávání se na podzim Zalando pustilo do první pořádné masové kampaně komunikující slogan: „Vypadat dobře nebylo nikdy snazší. Najdi svůj styl na Zalando.cz.”.
About You s neskutečnou pompou oznámilo launch na českém trhu, uspořádalo megalomanský event pro influencery všech velikostí s červeným kobercem a rozdalo vouchery do soutěží za tisíce korun. Drobným škraloupem bylo vyjádření Shopaholic Nicol, která odmítla údajně zajímavou finanční odměnu a kvůli pochybnostem o kvalitě služeb About You se eventu nezúčastnila. Vzniklý nápor objednávek ukázal slabiny ve fungování e-shopu, logistice a zákaznické podpoře, které nezvládly prvotní zájem a značka neuměla zákazníky správně uklidnit, nemluvě o nedostatcích v českém jazyce.
Ani Zalandu se problémy nevyhnuly a v květnu 2019 se malinko spálilo při spuštění slevové horečky. Obchod nabídnul 70% slevu na první nákup do 10 tisíc korun při objednávce přes mobilní aplikaci. Zvrhlo se to, zákazníci bleskově vykoupili, co šlo, logistika nestíhala, ale Zalando pohotově zareagovalo a přes stížnosti lidí akci s omluvou ukončilo. Možná se výsledky přehouply do červených čísel v krátkém období, ale podle Google Trends bylo Zalando na pár dní hledanější než hegemon e-commerce Alza, nemluvě o tom, že aplikace drtivé většině zákazníků v mobilu zůstala a společnosti se otevřel prostor, jak svůj odvážný krok monetizovat v budoucnu skrze vyšší konverzní poměr, které mobilní aplikace oproti webu nabízí.
About You v té době vstupovalo na slovenský trh a ačkoliv v jeden jediný den zasáhlo přes 75 procent všech obyvatel vyvolalo dosti rozporuplné reakce. Agentura Starmedia zkusila dokonce vše zachytit v číslech a došla ke zjištění, že „About You pálí miliony na to, aby je lidi neměli rádi.”
A kampaně obou značek jednou vesele dál, v jedné nás americkou angličtinou zdraví Karolína Kurková, v druhé se vesele tančí. Která je vám milejší?
3 hlavní zjištění nejen pro startupy
Z této rok trvající lekce se můžeme poučit všichni - startupy, online obchody i Zoot.
#1 Slevy fungují. Nejen krátkodobě.
Když nabídnete masivní slevy na dobré produkty, sklidíte masivní zájem. To se ví. Co se ale neví je, že když budete chytří, můžete kromě nárazového vyprodání skladových zásob získat i něco navíc. Zalando spojilo slevu s nákupem přes mobilní aplikaci. Ano, chápete to správně. Zákazník stáhne appku, kterou by jinak obezřetně obešel a nakoupil přes web. Appka je potom nohou ve dveřích, málokdo ji odinstaluje a stačí pár notifikací na to, abyste jednorázového hledače slev přetavili do loajálního zákazníka. Jste tak krátkodobě v mínusu, ale získali jste potenciál do budoucna. A to se počítá.
#2 Spalte miliony, ale jsou věci, které zákazník neodpouští.
Čím víc utrácíte za propagaci, tím větší je riziko, že se ukážou vaše slabiny. To si ověřilo About You, které nezvládalo posílat, vracení peněz zákazníkům trvalo týdny a značka v komentářích na sociálních sítích perlila jednou hrubkou za druhou. Jestli český obezřetný zákazník něco neodpouští, tak je to zrada. Slíbili jste mu, že když se odhodlá a nakoupí online, což nemá rád, protože si věci nemůže vyzkoušet předem a neví, co kupuje, tak mu dáte možnost bezplatně zboží vrátit. Když slovo nedodržíte nebo zbytečně otálíte, ztratíte důvěru zákazníka lusknutím prstů. A když tu není ani zákaznický servis, který by vše citlivě vysvětlil a okázalými gesty urovnal, je to na pováženou. Naše marketingové oddělení si mohlo hlavu ukroutit, když se řešilo, proč About You argumentuje přetlakem zákazníků, když omylem odeslalo jednu botu z páru nebo rozbalené a poškozené zboží. Zvládne tohle faux pas Abotu You někdy napravit? Zalando bylo na krizi lépe připravené a zvládlo to uhrát tímto postem:
Je určitě rozumnější jít cestou Zalanda, které se z počátku zaměřilo na výkonnostní marketing na internetu, odladilo procesy, vychytalo mouchy a až poté se pustilo do drahé kampaně na zvýšení povědomí o značce. U startupy je tato možnost obvykle mimo finanční možnosti a musí si každého nového zákazníka nebo uživatele tvrdě odpracovat. Soustředit se na komunitu a krůček po krůčku s každým spokojeným zákazníkem růst. Na tohle žádný kouzelný lektvar zatím neexistuje, jen tvrdá a smysluplná práce.
#3 Velké značky budgetem neumlátíte. Chytrostí ano.
Když se na vašem lokální rybníčku usídlí mezinárodní gigant a začne kolem sebe rozhazovat bankovkami, asi těžko mu jako lokální brand nebo inovativní startup budete konkurovat. Můžete se ale spolehnout, že kvůli své velikosti nezvládne dostatečně rychle reagovat na změny a svým chováním slona v porcelánu naseká strašné chyby. Budete dostatečně chytří, abyste dokázali přešlapy druhých využít ve svůj prospěch? Dokážete si udržet loajální zákazníky osobním přístupem a maximální péčí? Co byste odpověděli na takové hodnocení být v roli About You?
Když About You v jednom z postů vytvořilo krásné nové české slovo “předsi”, chytil se toho jeden kreativní zákazník a nasdílel fejkový banner s logem Zootu, kde sliboval slevu při použití kódu “aboutyou”. Zoot neváhal, slevový kód skutečně aktivoval a využil zdánlivé prkotiny k jasnému sdělení - jsme na vaší straně. Je to sice málo než bychom čekali, chyb bylo víc než dost, ale dobře to demonstruje, co může menší lokální hráč zkusit za taktiku. Druhá věc je, že cílová skupina těchto hráčů je prakticky neomezená. V jednom rozhovoru padlo kdokoliv nad 18 let, muži i ženy. Prakticky každý, kdo nosí oblečení dostane podobné sdělení. Buďte lepší, komunikujte s každou skupinou jejich jazykem a zákazníci to ocení.
A jak je na tom vlastně Zoot?
Zoot je teď obecně ve velmi nepříjemné pozici mezi dvěma mlýnskými kameny. Na jedné straně jsou dluhy a věřitelé, před kterými společnost v lednu 2019 požádala o ochranu, na straně druhé smečka konkurentů, kteří bojují o českého zákazníka. Zoot má nové vedení, překopává koncepci výdejen, které ho stáhly ke dnu, a rozšiřuje sortiment o privátní značky a kolekce na míru českému zákazníkovi. Pomůže jim to, že jsou na lokálním trhu jako ryba ve vodě k zisku? Společnost hlásí 10% úbytek zákazníků, ale věří si a v rozhovorech líčí zářnou budoucnost svého love brandu a slibuje zcela novou strategii vyplývající z nově nabytých zkušeností. Jestli to bude stačit, uvidíme.
Co říkáte na situaci v mediálním prostoru vy? Narazili jste na americkou češtinu Karolíny Kurkové, nebo si lámali hlavu u televizní reklamy, co že má to roztančené Zalando jako znamenat? Nepřestaly vám na pár dní běžet Facebookové reklamy, protože tyto značky vykoupili všechen reklamní prostor?
Rádi vám pomůžeme s propagací nového projektu, nastavením business modelu a dáme vám upřímný feedback vycházející ze zkušeností se stovkami úspěšných digitálních produktů. Bezplatnou první konzultací u dobré kávy nic nezkazíte.
